O autorze

Piotr Sierżęga

Projktant, absolwent wydziału grafiki ASP w Krakowie. Doceniony za najlepszy projekt dyplomowy w edycji 2002/2003

http://nitrotypo.carbonmade.com/

O artykule

Powyższy artykuł został oparty na pracy magisterskiej zrealizowanej pod kierunkiem prof. ASP Wojciecha Regulskiego w Pracowni Liternictwa, na Wydziale Grafiki krakowskiej Akademii Sztuk Pięknych, w 2002 roku.

Projektowanie graficzne

Literniczy aspekt identyfikacji wizualnej

Piotr Sierżęga, 23 lipca 2005

Identyfikacja właściciela 
Pierwsze próby identyfikowania przy pomocy środków wizualnych niewątpliwie opierały się na użyciu obrazu, a nie pisma. Działania mające na celu identyfikację były jednak nierozerwalnie związane z rozwojem pisma i graficznej formy litery. Najwcześniejsze dowody na istnienie tego związku można odnaleźć w egipskich grobowcach na przedstawieniach zwierząt oznaczonych piętnami, np. na wizerunku wołu z piętnem w formie hieroglifów, znajdującym się w grobowcu w Beni Hassan i datowanym na około 1900 r. p.n.e. W tego typu oznaczeniach pismo hieroglificzne, a później pismo alfabetyczne identyfikowało właściciela rzeczy lub zwierzęcia.

Identyfikacja pochodzenia towaru 
Wraz z rozwojem rzemiosła i handlu, litera zaczęła spełniać kolejną funkcję identyfikującą. Napisy umieszczone na antycznych wyrobach ceramicznych w pewnych przypadkach identyfikowały właściciela tych wyrobów, w innych informowały o nazwisku wytwórcy towaru, kupca, który towar sprzedał, bądź dostawcy towaru. U tych „przodków” współczesnych literniczych znaków towarowych i firmowych pismo mogło więc przekazywać informację dotyczącą nie tylko tożsamości właściciela, lecz również pochodzenia towaru. Wytłoczone na kaflach i innych elementach ceramiki budowlanej znaki liternicze, informujące o pochodzeniu tych przedmiotów, spotkać można w rzymskich budowlach, datowanych na pierwsze trzy stulecia naszej ery; w tym samym okresie wytwarzane były rzymskie lampy oliwne, zwane firmalampen, opatrywane literniczymi oznaczeniami ich wytwórców. Liternicze znaki wytwórców towarów spotkać można również w wielu innych dziedzinach rzemiosła. Angielscy złotnicy od roku 1363 byli zobowiązani oznaczać wyroby ze srebra tzw. znakiem sponsora, zwykle monogramem identyfikującym wytwórcę artykułu. Oznaczenia liternicze pojawiają się w piętnastowiecznych i szesnastowiecznych znakach drukarzy, umieszczonych na stronie tytułowej lub na końcu książki, wykorzystujących często motyw kuli i krzyża, które symbolizowały świat i wiarę chrześcijańską; znaki te były najczęściej uzupełniane inicjałami lub pełnym nazwiskiem drukarza (np. znak paryskiego drukarza Rembolta z XVI w.). W drugiej połowie XVIII w. paryscy rzemieślnicy wytwarzający meble, będący członkami cechu, oznaczali wyroby opuszczające ich warsztaty pieczęcią ze swoim nazwiskiem.



Monogram Kazimierza Wielkiego i herb Wrocławia

Identyfikacja nadawcy wiadomości 
Obok identyfikacji właściciela rzeczy lub zwierzęcia oraz pochodzenia towaru, znak literniczy spełniał również trzecią funkcję: identyfikował nadawcę wiadomości, był znakiem rozpoznawczym pewnej osoby, zastępując jej podpis. Taką funkcję – oprócz identyfikowania właściciela, a niekiedy również pochodzenia towaru – pełniły monogramy oraz herby, których część wykorzystywała formę litery. Monogramy były często stosowane przez władców; monogramem, zamiast pełnego podpisu, posługiwał się już Justyn I, władający Wschodnim Imperium Rzymskim w VI w. n.e. Monogramami, uzupełnianymi najczęściej charakterystycznym motywem krzyża z rombem na przecięciu ramion, podpisywali się również od VIII do XIV w. królowie francuscy. Swoje monogramy posiadali także polscy władcy, np. monogramem Kazimierza Wielkiego było tzw. krakowskie K.

Paweł Dudziński w swojej książce Alfabet heraldyczny nazywa herbami ‘ustalone według określonych reguł znaki osób, rodzin, korporacji (np. cechów, zakonów, uczelni), miast, państw’. W heraldyce polskiej litera pojawia się często w tzw. herbach mówiących, czyli herbach nawiązujących do nazwiska rodziny, lub mających związek z przydomkiem, czy też cechą szczególną osoby posługującej się herbem. Litery pojawiające się w herbach są najczęściej inicjałami; przykładowo w herbie Massalski pojawia się litera M. Monogramy są częstym zjawiskiem w gmerkach mieszczan (np. inicjały w gmerku krakowskiego drukarza Hieronima Wietora oraz w gmerku Wita Stwosza). Złożone z pierwszych liter nazw, dewiz, zawołań lub sentencji monogramy pojawiają się w dziewiętnastowiecznych herbach korporacji akademickich, charakterystycznych zwłaszcza dla uczelni niemieckich, np. w herbie korporacji narodowej „Hammonia”, działającej w Hamburgu; w monogramach tych forma litery wzorowana jest na angielskiej pisance, a na końcu znajduje się wykrzyknik. Litery można znaleźć także w herbach niektórych polskich miast; dla przykładu herb Grybowa zawiera literę K, będącą zresztą wspomnianym już monogramem Kazimierza Wielkiego, natomiast w pięciopolowym herbie Wrocławia, w polu dolnym prawym, umieszczona jest litera W, inicjał imienia legendarnego założyciela miasta, Wratysława.

Funkcje znaku identyfikującego – dawniej i obecnie 
Współczesny znak firmowy lub towarowy, w tym znak literniczy, może pełnić każdą z funkcji, które pełnili jego historyczni „poprzednicy”. W kontaktach firmy z otoczeniem znak ten może identyfikować nadawcę wiadomości; taką rolę spełnia np. znak firmowy umieszczony na papierze firmowym. Znak firmowy znajdujący się na pojazdach i budynkach firmowych identyfikuje właściciela tych obiektów. Znak, którym opatrzone są produkty i którym firmowane są usługi identyfikuje ich pochodzenie, a więc firmę te produkty i usługi dostarczającą bądź markę, którą firma się posługuje.

Identyfikacja wizualna i tożsamość firmy 
Znak firmowy lub towarowy nie istnieje w próżni, w oderwaniu od innych elementów wizualnych stanowiących o plastycznej stronie firmy czy produktu. Elementy te wspólnie ze znakiem tworzą identyfikację wizualną firmy, składającą się z kolei, razem z postawą firmy, jej zachowaniem i komunikacją z otoczeniem, na tożsamość firmy, czyli zespół cech mających w oczach konsumenta odróżniać tę firmę od innych. Litera może pojawiać się niemal w każdej części składowej identyfikacji wizualnej; na pierwszy plan spośród tych składników wysuwa się znak graficzny.

Logotyp
Literniczy znak graficzny często określany jest mianem logotypu. Termin „logotyp” i jego skrót „logo” wywodzą się z greckiego słowa logos, które oznacza m.in. ‘słowo’. Użycie terminu „logotyp” nie jest jednolite. Logotypem jest czasami nazywany znak literniczy będący dłuższą nazwą, podczas gdy termin „logo” używany jest w odniesieniu do krótszych nazw lub skrótów nazw. Niekiedy obu tych wyrazów używa się zamiennie dla oznaczenia znaku graficznego, który obok formy litery zawierać może również formy graficzne nieliternicze: ikony lub symbole (używając terminologii Charlesa Sandersa Peirce’a, amerykańskiego filozofa i matematyka, zastosowanej w jego klasyfikacji znaków). Najbardziej zgodne ze swoim greckim źródłosłowem wydaje się być oznaczanie terminem „logotyp” znaku graficznego zbudowanego wyłącznie z form liter, lub też czysto literniczej części takiego znaku graficznego, w którym obok formy litery pojawiają się również znaki ikoniczne czy symbole; w takim znaczeniu termin ten będzie używany w niniejszej pracy.



Klasyfikacja
Istnieje kilka klasyfikacji znaków graficznych, dokonujących podziału znaków literniczych. Hans Weckerle w swoim artykule Typographer as Analyst zamieszczonym w grudniu 1968 r. w brytyjskim magazynie „Design”, dzieli symbole werbalne na logotypy, skróty i inicjały. Z kolei Per Mollerup w książce Marks of Excellence stosuje podział znaków literniczych na znaki utworzone z pełnej nazwy (name marks) oraz skróty (abbreviations). Znaki liternicze złożone z pełnej nazwy są następnie podzielone przez Mollerupa na 5 klas: imiona własne (proper names), będące imieniem lub znacznie częściej nazwiskiem założyciela bądź posiadacza firmy (np. Braun), jak również osoby z nim spokrewnionej (np. Mercedes); nazwy opisowe (descriptive names), mówiące o rodzaju produktu lub prowadzonej działalności (np. Polskie Linie Lotnicze „LOT”); nazwy metaforyczne (metaphoric names), działające poprzez skojarzenie z cechami wspólnymi dla produktu i oznaczanego przez nazwę obiektu (np. samochody marki Jaguar), found names – nazwy, które nie mają żadnego naturalnego związku z oznaczaną firmą lub produktem (np. Shell); nazwy sztuczne (artificial names) – neologizmy wymyślone specjalnie na oznaczenie firmy lub produktu (np. nazwa francuskiego koncernu Elf, wybrana spośród ponad 8 milionów kombinacji liter, wygenerowanych przez komputer).

W klasyfikacji znaków graficznych Mollerupa skróty są podzielone na takie, które nie zostały utworzone z początkowych liter wyrazów pełnej nazwy – non-initial abbreviations (np. Esselte, skrót od Sveriges Lithografiska Tryckerier) oraz skróty utworzone z inicjałów pełnej nazwy – initial abbreviations; w tych ostatnich są dodatkowo wyróżnione akronimy (acronyms), czyli skróty tworzące nowy wyraz, wymawiany jak zwykłe słowo (np. IKEA, skrót od Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd, nazwiska i miejsca urodzenia założyciela firmy), i skróty niebędące akronimami (non-acronym initial abbreviations), wymawiane jako suma poszczególnych liter skrótu (np. IBM, skrót od International Business Machines).

Zapamiętywanie i unikalność 
Podział logotypów dokonany przez Mollerupa, jakkolwiek niewiele miejsca poświęca formie litery w znakach literniczych, zwraca uwagę na fakt, że znaki te obok formy graficznej mają również określoną formę językową, w tym formę fonetyczną. Odbiorca znaku literniczego nie tylko zauważa kształty i kolory pojawiające się w tym znaku, lecz może także ten znak przeczytać i wymówić. Fakt ten sprawia, że znak w formie logotypu wydaje się mieć pewną przewagę nad znakiem czysto obrazowym, w którym nie pojawia się litera. Przewaga ta jednak może zostać wykorzystana pod jednym warunkiem: forma graficzna logotypu powinna być na tyle charakterystyczna, by mogła zostać przez odbiorcę zapamiętana. Człowiek łatwiej zapamiętuje obrazy niż słowa; fakt ten został stwierdzony w badaniach psychologicznych, m.in. eksperymencie przeprowadzonym przez Erdelyiego i Kleinbarda (opisanym w książce Bernda Schmitta i Alexa Simonsona Estetyka w marketingu). Dzieje się tak, gdyż obrazy zawierają więcej bodźców w wysokim stopniu charakterystycznych, o bardziej złożonej strukturze, dzięki czemu stosunkowo łatwo można je przywołać z pamięci. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że logotyp, w którego formie wizualnej nie pojawia się nic swoistego zostanie przez odbiorcę szybko zapomniany lub pomylony z innym znakiem literniczym. Stąd autorzy literatury poświęconej projektowaniu identyfikacji wizualnej, definiując pojęcie logotypu podkreślają kluczowe znaczenie unikalności znaku. Veronica Napoles w książce Corporate Identity Design określa logotyp jako ‘nazwę firmy, zaprojektowaną w unikalnej i indywidualnej formie’. Z kolei Doyald Young w książce Fonts & Logos pisze: „Każdy produkt, zarówno ten niedrogi, jak i kosztowny, jest uwydatniony poprzez identyfikujące go unikalne logo, które nie jest zwykłym, typowym napisem, lecz ukształtowane zostało w sposób zapewniający wysoki poziom indywidualności [...]”. Postulat unikalności znaku literniczego nie oznacza jednak, że projektant w każdym przypadku musi od podstaw opracowywać formę liter użytych do stworzenia logotypu. Niekiedy wystarczają zmiany w już istniejącym kroju, dotyczące rysunku elementów litery, wzajemnych proporcji tych elementów, grubości kresek tworzących literę oraz zakomponowanie pojedynczych liter w całość posiadającą swój własny charakter. Przykładem takiego podejścia do projektowania znaku literniczego jest logotyp amerykańskiej firmy ubezpieczeniowej Prudential, autorstwa cytowanego już Doyalda Younga, który zmodyfikował formę liter kilku gotowych krojów (m.in. ITC Century, Bulmer i Torino) do zaprojektowania nowego znaku literniczego tej firmy oraz firmowego kroju liter.

Elementarna funkcja odróżniająca 
Wymóg unikalnej, indywidualnej i charakterystycznej formy logotypu nie jest związany wyłącznie z możliwością zapamiętania znaku graficznego przez odbiorcę. Wiąże się on przede wszystkim z elementarną funkcją, jaką powinien spełniać znak firmowy i towarowy, a zarazem podstawowym celem identyfikacji wizualnej: odróżnieniem firmy od innych firm, w szczególności od konkurentów działających w tej samej branży. Odróżnianie to dotyczy zarówno wszelkich produktów i usług oferowanych przez firmę, jak i własności firmy (np. budynków i środków transportu należących do firmy) oraz formułowanych przez firmę komunikatów (np. korespondencji prowadzonej przez firmę). Powracając do historii znaków firmowych i towarowych, można zauważyć, że funkcja odróżniająca współczesnego znaku graficznego odpowiada wszystkim trzem funkcjom, pełnionym przez jego protoplastów: informowaniu o pochodzeniu towaru, identyfikowaniu właściciela przedmiotu bądź zwierzęcia oraz stwierdzaniu tożsamości nadawcy komunikatu.

Czytelność
Aby znak graficzny mógł dobrze spełniać funkcję odróżniającą, musi być on czytelny; trudno bowiem mówić o odróżnianiu jednego znaku od innych, gdy forma tego znaku z pewnych względów jest dla patrzącego niejasna. Dla czytelności znaku graficznego, w tym również logotypu, podstawową rolę odgrywa jego wielkość. Zbyt mała litera jest trudna do odczytania, niemożliwe staje się jej precyzyjne reprodukowanie w materiałach drukowanych, wytłoczenie na produkcie lub wyświetlenie na ekranie monitora. Dlatego też jednym z zadań projektanta jest określenie minimalnej wielkości znaku graficznego, poniżej której staje się on nieczytelny. Niekiedy projektowane są również specjalne wersje znaku, używane wyłącznie w sytuacjach, które wymuszają zastosowanie znaku graficznego o bardzo małych rozmiarach, np. w przypadku reprodukowania znaku na długopisach i innych niewielkich przedmiotach; taką wersję posiada m.in. znak graficzny firmy BP. Oprócz określenia dolnej granicy wielkości znaku graficznego, równie ważne dla czytelności znaku jest otoczenie, w jakim znak się pojawia oraz tło, na którym występuje. Znak może stać się nieczytelny w przypadku, gdy zbyt blisko niego pojawią się inne elementy graficzne, lub też gdy pojawią się one jako składniki wzorzystego tła znaku. Obawy co do czytelności znaku może również budzić umieszczenie go na tle niewystarczająco kontrastującym ze znakiem pod względem waloru. Ważne jest także zestawienie kolorów znaku graficznego i jego tła, w przypadku logotypu mogące zadecydować o czytelności liter. W celu uniknięcia powyższych problemów wyznaczany jest przez projektanta większy od znaku obszar, zwany polem ochronnym bądź obszarem minimalnym, w środku którego znajduje się znak, i w którym nie mogą pojawić się żadne elementy graficzne oprócz samego znaku; tworzone są także m.in. wersje kolorystyczne znaku zapewniające jego dobrą czytelność na różnorodnych kolorowych tłach, prócz tego projektant może podać kolory teł, na których poszczególne wersje znaku będą czytelne. Dla przykładu, w systemie identyfikacji wizualnej firmy Samsung, oprócz pola ochronnego różnych odmian znaku zostały również określone zalecane i niedopuszczalne wersje tła znaku graficznego oraz wersje kolorystyczne znaku, używane zależnie od jakości i jasności koloru tła.

Oprócz wielkości znaku graficznego i charakteru tła, na którym znak zostanie umieszczony, w przypadku logotypu czytelność jest również uwarunkowana formą liter na ten znak się składających. W artykule Legibility, opublikowanym w roku 1990 przez magazyn „Emigre”, holenderski projektant graficzny Peter Mertens pisze: „Litery są czytelne. Jeśli pewne rzeczy są niemożliwe do przeczytania, nie są one literami. Nieczytelne litery nie istnieją”. Przykłady takich nieczytelnych logotypów podaje szwajcarski typograf i liternik Jan Tschichold wTreasury of Alphabets and Lettering. Zniekształcanie poszczególnych liter w celu dopasowania ich do założonego a priori układu kompozycyjnego, łączenie litery z elementem graficznym obcym formie litery lub wręcz zastępowanie poszczególnych liter logotypu znakami ikonicznymi i symbolami może niekiedy skończyć się nieczytelnością poddanych takim zabiegom liter logotypu.

Model Shannona i Weavera
Problem czytelności znaku graficznego, związany z funkcją odróżniającą tego znaku, można powiązać z modelem komunikacji rozwiniętym przez Claude’a Shannona i Warrena Weavera, a szczególnie z pojawiającym się w ich modelu pojęciem szumu, rozumianego jako cokolwiek, co przeszkadza odbiorcy w prawidłowym rozszyfrowaniu wiadomości. W swym modelu Shannon i Weaver definiują 3 poziomy problemów komunikacyjnych: problem techniczny, dotyczący wierności kształtu komunikatu przenoszonego przez sygnał, problem semantyczny, odnoszący się do zgodności znaczenia odbieranego komunikatu z zamierzeniami nadawcy, oraz problem skuteczności, związany z wywoływaniem u odbiorcy pożądanej przez nadawcę reakcji na wiadomość. Szum techniczny, łączący się z problemem technicznym komunikacji, odnosi się zasadniczo do czytelności znaku; może on pojawiać się np. gdy znak graficzny niewystarczająco wyraźnie odróżnia się od tła, na którym jest pokazywany, lub gdy jest zbyt mały, by odtworzyć go czytelnie w konkretnej technice reprodukcji. Szum semantyczny pojawia się między innymi wtedy, gdy znak graficzny wygląda bardzo podobnie do innych znaków, a więc kiedy niedostatecznie spełnia funkcję odróżniającą.

Model Jakobsona
Funkcja odróżniająca znaku graficznego sprawia, że odbiorca dowiaduje się jedynie o dwóch rzeczach: o fakcie istnienia danej firmy oraz o tym, że firma oznaczona znakiem graficznym jest właśnie tą konkretną firmą, a nie żadną inną; to samo odnosi się do znaków produktów i usług. Informacja o istnieniu pewnej konkretnej firmy nie jest jednak jedyną wiadomością, jaką otrzymuje odbiorca, spostrzegając znak firmowy. Znak ten również powiadamia odbiorcę o charakterze działalności prowadzonej przez firmę. Jest to druga podstawowa funkcja znaku graficznego, zwana funkcją opisową. Znak firmowy i towarowy jest jednak czymś więcej, niż tylko obiektywną, suchą informacją; stara się on również przedstawić widzowi subiektywną wizję, jaką ma firma o sobie samej, a czyni to poprzez odwołanie się do wrażeń i uczuć odbiorcy. Przekazywanie przez znak graficzny obiektywnych informacji oraz oddziaływanie na sferę subiektywnych doznań odbiorcy można odnieść do modelu komunikacji zaproponowanego przez amerykańskiego językoznawcę Romana Jakobsona, który wyróżnił sześć czynników komunikacji i powiązał z każdym z tych czynników odmienną funkcję pełnioną przez język. Spośród tych sześciu funkcji języka, dwie mają podstawowe znaczenie dla wszelkiej komunikacji, nie tylko tej dokonywanej przy pomocy języka; są to funkcja poznawcza i funkcja emotywna. Funkcja poznawcza dotyczy relacji pomiędzy komunikatem a obiektem, do którego ten komunikat się odnosi, podczas gdy funkcja emotywna zajmuje się sposobem, w jaki komunikat reprezentuje wrażenia i emocje jego nadawcy, związane z obiektem, którego komunikacja dotyczy. Funkcja poznawcza ma charakter obiektywnej informacji, zaś funkcja emotywna nacechowana jest subiektywizmem nadawcy. Odróżnianie znaku firmowego od innych znaków dotyczy funkcji poznawczej, dostarcza obiektywnej informacji, że dany znak firmowy oznacza pewną konkretną firmę, różną od innych firm. Spełniając funkcję opisową znak graficzny również może obiektywnie informować o rodzaju branży, w której działa firma lub o produktach tej firmy. Dzieje się tak w przypadku tzw. znaków tematycznych, zawierających graficzny wizerunek nawiązujący w sposób dosłowny do branży, którą reprezentuje firma, przedstawiający obiekty charakterystyczne dla działalności firmy, produkowane towary, użyte do ich produkcji surowce lub ilustrujący przeznaczenie tych towarów. Znaki tematyczne spotyka się najczęściej wśród znaków firm produkujących i handlujących żywnością (pojawiają się w nich przedstawienia roślin i zwierząt) oraz w gałęziach przemysłu wytwarzających dobrze znane przeciętnemu klientowi przedmioty codziennego użytku (np. obuwie, parasole, naczynia kuchenne).

Funkcja opisowa a funkcja emotywna
Znak graficzny pełniąc funkcję opisową może jednak dostarczać nie tylko obiektywnych informacji o firmie lub produkcie. Każda organizacja posiada określone wyobrażenie o sobie samej, składające się na jej tożsamość i mające budować pozytywny wizerunek tej organizacji w otoczeniu. Cechy, postawy oraz emocje zawarte w tym wyobrażeniu projektant graficzny stara się przełożyć na formę znaku graficznego firmy. W ten sposób funkcja opisowa znaku firmowego i towarowego wiąże się zarówno z funkcją poznawczą, jak i z funkcją emotywną. Subiektywne doznania odbiorcy powstające w trakcie percepcji formy znaku graficznego są wynikiem działania funkcji emotywnej tego znaku. Wśród doznań tych można wyróżnić kilka elementarnych, mających podstawowe znaczenie dla wizerunku firmy tworzonego przez osobę patrzącą na znak firmowy. Forma znaku graficznego może być odbierana jako mocna lub subtelna, statyczna lub dynamiczna, prosta lub złożona. W przypadku logotypu, posługującego się literą jako jedynym środkiem wyrazu, powyższe wrażenia są wywoływane za pomocą formy i koloru liter oraz ich kompozycji.

Moc i subtelność
Wrażenie mocy lub delikatności logotypu zależy przede wszystkim od grubości elementów budowy liter. Logotyp, do którego zaprojektowania użyto liter grubych (np. logotyp firmy Mobil Oil) będzie zwykle działał mocniej od znaku literniczego posługującego się pismem cienkim bądź zwykłym (np. znak literniczy firmy Cartier). W zależności od potrzeby, ten sam znak literniczy może czasami działać subtelnie, dyskretnie identyfikując firmę, kiedy indziej zaś mocno. Dzieje się tak w przypadku znaków posiadających wersję konturową. Taką wersję miał np. projekt znaku IBM stworzony przez Paula Randa w 1956 r. Dwojakie działanie tego samego logotypu możliwe jest również dzięki specjalnym zabiegom poligraficznym, np. bezbarwnemu wytłoczeniu formy znaku graficznego.

Statyczność i dynamiczność
Odbieranie znaku literniczego jako statycznego lub dynamicznego może zależeć nie tylko od formy poszczególnych liter tworzących logotyp, lecz również od sposobu zakomponowania liter. Biorąc pod uwagę jedynie formę liter, można postawić tezę, że wrażenie statyczności osiągane jest przede wszystkim poprzez użycie pisma prostego, w którym pionowe kreski liter są prostopadłe do linii pisma (np. logotyp firmy IKEA), natomiast wrażenie dynamiczności – przez wykorzystanie pisma pochyłego (np. znak literniczy firmy Davidoff). Logotyp złożony z samych majuskuł (np. znak literniczy AEG Company) może działać formą swoich liter spokojniej od logotypu, w którym pojawiają się minuskuły z wyraźnymi wydłużeniami dolnymi i górnymi, dynamizującymi formę znaku literniczego (np. dawny logotyp Agfy). Uwzględniając jedynie wzajemny układ i proporcje liter traktowanych jako elementy kompozycji, za najspokojniejsze można uważać logotypy zbudowane z majuskuł o jednakowym stopniu pisma, umieszczonych na wspólnej dla wszystkich liter linii podstawowej pisma. Nadanie kompozycji logotypu dynamicznej formy może być zrealizowane poprzez zróżnicowanie wielkości liter tworzących nazwę (np. logotyp amerykańskiej sieci sklepów Best, autorstwa Chermayeff & Geismar Inc.), przez przesunięcie liter logotypu względem linii podstawowej pisma (np. znak literniczy PricewaterhouseCoopers), jak również przez zmianę grubości kolejnych liter tworzących nazwę (np. logotyp EMTEC Magnetics, który zastąpił znak firmy BASF Magnetics). Dynamika kompozycji logotypu może również wiązać się z zaprojektowaniem go w ten sposób, że linia podstawowa pisma zostaje odchylona od poziomu (rozwiązanie spotykane m.in. w znakach towarowych środków czystości).

Prostota i złożoność
Wrażenie prostoty lub złożoności znaku literniczego również może być związane zarówno z formą poszczególnych liter, jak i kompozycją logotypu; duże znaczenie wydaje się tutaj odgrywać także długość nazwy. Krótkie, kilkuliterowe nazwy lub skróty nazw, do których przedstawienia użyto jednoelementowej majuskuły (jak np. w znaku graficznym koncernu PepsiCo) mogą być odbierane jako prostsze niż logotypy zbudowane z długiej nazwy, przedstawionej przy pomocy majuskuł i minuskuł dwuelementowej pisanki (np. logotyp The Coca-Cola Company).

Tradycja i nowoczesność
Prócz doznań związanych z mocą i delikatnością, dynamiką i statyką, złożonością i prostotą, znak literniczy może również sugerować inne cechy firmy lub produktu. Firma, której logotypem jest nazwisko jej założyciela, przedstawione w formie pisanki sugerującej odręczny podpis (np. znak firmy Wedel), pragnie być postrzegana jako przedsiębiorstwo renomowane, posiadające długą tradycję. Logotyp zbudowany z jednoelementowej bezszeryfowej litery może mieć za zadanie skojarzenie firmy bądź organizacji posługującej się tym znakiem ze współczesnością i nowoczesnością (np. logotyp NASA zaprojektowany przez Danne & Blackburn w 1974 r.).



Funkcja opisowa a funkcja poznawcza
Pozostaje jeszcze pytanie o to, czy znak literniczy pełniąc funkcję opisową może jednocześnie spełniać funkcję poznawczą z modelu komunikacji Jakobsona, tj. informować patrzącego o branży, którą firma reprezentuje lub o rodzaju towarów czy usług oferowanych przez firmę. Po pierwsze, logotyp przekazuje odbiorcy informację o nazwie firmy, która niekiedy zawiera wyrazy mówiące o dziedzinie działalności firmy (np. Herbapol Lublin S.A., TelePizza). Po drugie, rodzaj branży, do której należy firma, może być sugerowany odbiorcy poprzez samą formę logotypu. Jest to możliwe w przypadku, gdy litera lub układ liter w logotypie zaczyna swoją formą przypominać obiekty kojarzące się z daną branżą. Tego typu zabiegi liternicze mogą dotyczyć pojedynczych liter – inicjałów pełnej nazwy lub najważniejszego wyrazu w nazwie wielowyrazowej. Dla przykładu logotyp Estland Bank, który jest inicjałami pełnej nazwy banku, w połączeniu z elementem graficznym staje się wizerunkiem klucza; podobnie dzieje się w przypadku logotypu banku PKO BP, który jest zarazem przedstawieniem skarbonki. Znak literniczy Adams Trucking, amerykańskiej firmy transportowej, będący literą A – inicjałem wyrazu „Adams” – jest równocześnie obrazem drogi. Pojedynczym literom będącym inicjałem nazwy towarzyszy w takich znakach najczęściej pełna nazwa, której forma liternicza nie posiada już cech figuratywnych, i w której kontekście inicjały te wydają się niekiedy być bardziej obrazami niż literami; przykładem takiego znaku jest logotyp szwedzkiego biura podróży Ving, w którym inicjał V jest jednocześnie stylizowanym przedstawieniem rozpościerających się skrzydeł. Bardzo rzadko pełna nazwa firmy przybiera formę logotypu, który jako całość posiada cechy figuratywne. Sytuacja taka ma miejsce w przypadku znaku graficznego nieistniejącej już brytyjskiej firmy Spratts, produkującej pokarm dla psów; znak ten będąc logotypem jest zarazem wizerunkiem psa. W logotypach będących pełną, dłuższą nazwą, litery-obrazy pojawiają się niekiedy w jednej linii z literami niepełniącymi dodatkowej funkcji figuratywnej. W takim przypadku stają się one graficznymi akcentami, wabikami przyciągającymi uwagę. Mistrzem tego typu rozwiązań literniczych był Herb Lubalin, który przy pomocy bardzo oszczędnych, czysto typograficznych środków potrafił stworzyć niezwykle sugestywną metaforę macierzyństwa w winiecie zaprojektowanej wraz z liternikiem Tomem Carnase dla magazynu „Mother & Child”, jak również zasugerować przedstawienie rodziny w winiecie magazynu „Families”.

Litery-obrazy a czytelność
Funkcja figuratywna liter-obrazów użytych w tego rodzaju znakach literniczych może jednak niekiedy stać się ważniejsza od podstawowej funkcji litery, jaką jest oznaczanie w postaci graficznej brzmienia pojedynczych głosek. Zadaniem projektanta w przypadku kreowania liter pełniących funkcję figuratywną jest niedopuszczenie do sytuacji, w której odbiorca zaczyna widzieć w literze przedstawienie pewnego obiektu, natomiast sama litera staje się nieczytelna. Wspomniany już Herb Lubalin stwierdził: „Środkami typograficznymi projektant przedstawia obecnie w jednym obrazie zarówno wiadomość, jak i zawartość przedstawiającą. Czasami ta »gra« prowadzona z czcionką skutkuje obniżeniem – w pewnym stopniu – jej czytelności. Prowadzący badania biorą pod uwagę ten godny ubolewania stan rzeczy, lecz z drugiej strony ekscytacja wywołana nowatorskim, oryginalnym obrazem czasami stanowi więcej niż kompensatę nieznacznego utrudnienia pojawiającego się przy czytaniu”. W kontekście tej wypowiedzi można zastanawiać się, czy w logotypach angażujących swoje litery we wspomnianą „grę” – jak na przykład w znaku firmy Spratts – jest ona prowadzona środkami typograficznymi, i czy spadek czytelności liter w tych znakach rzeczywiście jest nieznaczny.

Liternicze światło a obraz
Według psychologii postaci człowiek grupuje wszystkie odbierane bodźce w figury i tło; jest to podstawowa cecha ludzkiej percepcji. W logotypach zawierających litery będące jednocześnie znakami głosek i nieliterniczymi obrazami, figury są tworzone przez masę litery, natomiast światło wewnętrzne litery oraz światło pomiędzy literami są częścią tła tych figur. Istnieją jednak znaki liternicze, w których role zostają odwrócone: światło wewnętrzne litery i światło między literami stają się figurą, masa litery zaś tłem. Tego typu działanie pojawia się w zaprojektowanym przez Landor Associates logotypie firmy kurierskiej i transportowej FedEx. W znaku tym światło wewnątrz litery E oraz pomiędzy literą E i x przybiera formę skierowanej w prawo strzałki, podczas gdy masa liter E i x stanowią tło figury. Znak strzałki wskazuje kierunek i wywołuje skojarzenia z ruchem; z tego względu jest on motywem pojawiającym się często w znakach graficznych przedsiębiorstw należących do branży transportowej.

Zaburzone dekodowanie
Wydaje się, że nie zawsze projektanci znaków graficznych zdają sobie sprawę z możliwości tworzenia przez światło liternicze określonych obrazów. O istnieniu tej możliwości przekonali się autorzy logotypu linii lotniczych Saudia, należących do Arabii Saudyjskiej, gdy w 1981 r. władze zażądały natychmiastowej jego zmiany. Uzasadnieniem tej decyzji był fakt, że światło minuskuł s i a oraz światło pomiędzy tymi literami tworzyło kształt krzyża, symbolu niestosowanego w krajach islamskich z tego samego powodu, dla którego Międzynarodowy Czerwony Krzyż używa w tych krajach nazwy i znaku Czerwonego Półksiężyca. Umberto Eco nazywa takie niezgodne z zamierzeniem nadawcy odczytanie komunikatu zaburzonym dekodowaniem (aberrant decoding). Powodem zaburzenia w przypadku znaku linii lotniczych Saudia stał się szum semantyczny – pojawiające się w logotypie niezamierzone podobieństwo do symbolu religijnego nieakceptowanego w kulturze, w której żyje część odbiorców znaku.

Upływ czasu a forma logotypu
Jedną z ważnych cech, jaką powinna posiadać forma znaku graficznego jest jej odporność na upływ czasu. Niektóre firmy niezwykle rzadko lub bardzo nieznacznie zmieniają swoją literniczą tożsamość (np. logotyp firmy Ford). Taki sposób postępowania jest zrozumiały w przypadku, gdy firma pragnie zwrócić uwagę na swoją długą obecność na rynku, swoje doświadczenie i tradycję. Znak literniczy firmy może jednak zmieniać formę bardziej radykalnie w sytuacji, gdy firma chce być postrzegana przez otoczenie jako nowoczesna; dobrym przykładem jest tutaj logotyp firmy AEG, w którym forma liter i ich układ zmieniały się gruntownie kilka razy od chwili zaprojektowania pierwotnej wersji znaku przez Franza Schwetchtena w 1886 r. Obserwując przeobrażenia, jakim podlegała w trakcie swojego istnienia forma znaku graficznego konkretnej firmy lub produktu, można postawić tezę, że przemiany te prowadzą do coraz większej prostoty liternictwa i syntetyczności nieliterniczych elementów graficznych, obecnych w znaku graficznym.

Tożsamość podżyrowana
Firma jest strukturą dynamiczną – oznacza to, że może ona poszerzać swoją działalność poprzez nabywanie nowych przedsiębiorstw, wewnętrzny podział na osobne podmioty gospodarcze lub połączenie z innym przedsiębiorstwem. Poszczególne podmioty gospodarcze wchodzące w skład firmy matki mogą korzystać z tzw. tożsamości podżyrowanej – posiadają one własną nazwę, pojawiającą się zawsze w towarzystwie nazwy korporacji, z której się wyodrębniły, lub do której zostały przyłączone. W przypadku projektowania identyfikacji wizualnej tego rodzaju dużych korporacji rola projektanta graficznego nie ogranicza się tylko do stworzenia znaku graficznego firmy matki; musi on zaprojektować cały system graficzny, który w jasny sposób będzie pokazywał relacje pomiędzy korporacją a wchodzącymi w jej skład podmiotami gospodarczymi lub posiadanymi przez korporację markami. Taki system stworzyli w 1970 r. Colin Forbes i Adrian Frutiger dla firmy BP. Powiązanie między firmą matką a zależnymi od niej podmiotami gospodarczymi i produktami korporacji bądź usługami przez firmę oferowanymi zostało przedstawione przez dodanie do skrótu BP, mającego formę majuskuły, przedrostków i przyrostków złożonych minuskułą, charakteryzujących sektory rynku, na których działają firmy zależne od BP (np. BP Marine i Air BP), jak też określających usługi i produkty oferowane przez BP (np. BP Farm Service, BP Heat, BP Detergents). Specjalnie dla tego systemu został również zaprojektowany krój Alpha BP.

Odmienną formę przybrał system identyfikacji, stworzony przez Doyalda Younga dla firmy Prudential, jednego z największych towarzystw ubezpieczeniowych w USA: nazwy marek, grupujących należące do towarzystwa podmioty gospodarcze, pojawiają się tutaj pod znakiem literniczym firmy matki. Ujednolicenie formy literniczej poszczególnych nazw marek oraz powiązanie ich z logotypem Prudential zostało dokonane poprzez zastosowanie we wszystkich nazwach kroju firmowego Prudential Roman, zaprojektowanego przez Younga . Wyraźne różnice wielkości i koloru pomiędzy znakiem literniczym firmy Prudential a nazwami marek umożliwiają odróżnienie nazwy firmy matki od nazw marek, obrazując jednoczesnie przynależność tych marek do firmy Prudential.

Logotyp a język
Obszar działania dużych korporacji nie ogranicza się zwykle do jednego kraju; mogą one rozszerzać swoją działalność, wchodząc na rynki innych państw. W przypadku, gdy kraje te używają znaków pisma alfabetu odmiennego od alfabetu, w którym jest zapisana oryginalna nazwa firmy, zdarza się, że podejmowana jest decyzja o przełożeniu nazwy korporacji na język danego kraju. Taką strategię zastosowały np. Coca-Cola i Carlsberg; nazwa tej ostatniej firmy została przełożona m.in. na język arabski, chiński, hebrajski, rosyjski i tajski. W wyniku tego typu tłumaczenia zmienia się nie tylko forma językowa nazwy, lecz również forma graficzna logotypu. Problemem dla projektanta może stać się tutaj nadanie takiej formy graficznej przełożonej nazwie, by logotyp złożony ze znaków pisma innego języka wywoływał wyraźne skojarzenia z pierwotnym znakiem literniczym. W przypadku logotypu Carlsberga skojarzenia te mają być wywoływane przez charakterystyczne elementy graficzne: w wersji arabskiej, hebrajskiej, rosyjskiej i tajskiej logotypu pojawia się stylizowane przedstawienie szyszki chmielu oraz cug, biegnący pod nazwą firmy; ponadto we wszystkich tych wersjach starano się uzyskać podobieństwo formy pierwszego lub ostatniego znaku pisma w przełożonej nazwie firmy do majuskuły C z pierwotnego logotypu, charakterystycznej poprzez dynamicznie rozszerzający się ku górze kształt i ostre poziome ścięcie górnego fragmentu łuku tej litery.

Subiektywizm projektanta
Twórca identyfikacji wizualnej, spełniając kolejne punkty programu projektowego, kieruje się ustalonymi wcześniej obiektywnymi założeniami. Podejmowane przez projektanta decyzje nigdy nie są jednak do końca obiektywne. Bez obecności w procesie projektowania pierwiastka subiektywnego trudno jest mówić o wizji projektu, a w konsekwencji o indywidualności rozwiązania graficznego, podstawowym przecież wymogu względem znaku graficznego. Rolę tego pierwiastka trafnie określa Wassily Kandinsky w artykule opublikowanym w 1935 r. we francuskim czasopiśmie „Cahiers d’Art”: „[...] równowaga między głową (moment świadomości) i sercem (moment podświadomości, intuicja) jest prawem wszelkiej twórczości, prawem tam starym jak ludzkość”. Naruszenie tej równowagi przez nadmierny subiektywizm autora identyfikacji wizualnej może skończyć się projektem, który wiele mówi o języku plastycznym i preferencjach estetycznych samego twórcy, lecz nic lub bardzo niewiele na temat obiektu, o którym projekt ma komunikować. Przykład takiej sytuacji podaje kanadyjski projektant graficzny Jorge Frascara w artykuleGraphic Design: Fine Art or Social Science, zamieszczonym w 1988 r. przez pismo „Design Issues”: „[...] grafiki Schwittersa w zastosowaniu do atramentu Pelikan były zupełnie obce wobec produktu, do którego się odnosiły. Atrament Pelikan używany do pisania i rysowania kreską był przedstawiony przez geometryzujące znaki typograficzne, czarne i czerwone prostokąty i linie. Takie przedstawienie nie tylko nie charakteryzowało produktu, ale nawet nie nawiązywało do etykietki czy logo. Można się dziwić, dlaczego projekty Schwittersa anonsują atrament Pelikan, gdyż w istocie mają więcej wspólnego z konstruktywizmem niż z atramentem”.

Literatura
Altkorn Jerzy: Strategia marki. Warszawa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., 1999.

Altkorn Jerzy: Wizualizacja firmy. Kraków, Instytut Marketingu S.C., 1999.

Dudziński Paweł: Alfabet heraldyczny. Warszawa, Diogenes, 1997.

Falkowski Andrzej, Tyszka Tadeusz: Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2001.

Fletcher Alan: The Art of Looking Sideways. New York, Phaidon Press Inc., 2001.

Frascara Jorge: Projektowanie graficzne. Dziedzina sztuk pięknych czy nauk społecznych [w:] „Projekt”, 1990, nr 2(191), s. 36–38; pierwotnie opublikowany w: „Design Issues”, 1988, vol. 5, nr 1, s. 18–29 [Tyt. oryg. Graphic Design: Fine Art or Social Science].

Kandinsky Wassily: Sztuka dzisiejsza jest żywotna bardziej niż kiedykolwiek [w:] Artyści o sztuce. Od van Gogha do Picassa. Wybór i oprac. Grabska

Elżbieta, Morawska Hanna, Warszawa, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, 1977; pierwotnie opublikowany w: „Cahiers d’Art”, 1935, nr 1–4, s. 55–56.

Meggs Philip B.: A History of Graphic Design. 3rd edition, New York, John Wiley & Sons Inc., 1998.

Mollerup Per: Marks of Excellence: The History and Taxonomy of Trademarks. New York, Phaidon Press Inc., 1998.

Napoles Veronica: Corporate Identity Design. New York, John Wiley & Sons Inc., 1988.

Pelc Jerzy: Wstęp do semiotyki. Warszawa, Wiedza Powszechna, 1984.

Schmitt Bernd, Simonson Alex: Estetyka w marketingu. Strategiczne zarządzanie markami, tożsamością i wizerunkiem firmy. Kraków, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, 1999.

Tomaszewski Andrzej: Leksykon pism drukarskich. Warszawa, Wydawnictwo Krupski i S-ka, 1996.

Young Doyald: Fonts & Logos: Font Analysis, Logotype Design, Typography, Type Comparison. Sherman Oaks, Delphi Publishers, 1999.

Szukaj nas na Facebooku

Szukaj