Ręka na Pulsie

Prawdziwy redizajn gazety nie sprowadza się do zaprojektowania makiety. To proces, w którym zmieniamy cały produkt, a szata graficzna jest istotnym, ale nie jedynym elementem. Najpierw określamy cel, później konieczne zmiany w treści i dopiero wtedy przystępujemy do projektowania. Jeśli będziemy o tym pamiętać to – jak wynika z praktyki – sukces jest niemal gwarantowany. W taki sposób przeprowadziliśmy ostatnie zmiany w „Pulsie Biznesu”. Z jakim rezultatem? Kilka miesięcy później gazeta otrzymała nagrodę „World’s Best Designed” w najbardziej prestiżowym konkursie grafiki prasowej na świecie.

Cel: nowi czytelnicy

Najczęstszym celem zmiany makiety jest dotarcie do nowych czytelników. W grę wchodzi też odzyskanie czytelników utraconych na rzecz konkurencji lub odświeżenie wizerunku. Ostatnio ważnym wyzwaniem dla wydawców dzienników jest też dotarcie do ludzi młodych i do kobiet. Do młodych, bo z badań wynika, że gazety jako medium starzeją się razem ze swoimi czytelnikami. Średnia ich wieku szybko się podnosi i dziś przeciętny odbiorca ma około… 60 lat. Wcale nie bezzasadne staje się pytanie, czy gazety umrą wraz z odchodzącym pokoleniem?

A dlaczego kobiety? To bardzo wdzięczny i lojalny czytelnik, o którego już dawno biją się magazyny. Gazety dopiero zaczynają.

W dzienniku gospodarczym, takim jak „Puls Biznesu”, problem jest nieco inny. Analizy wykazały, że o ile całkiem dobrze układa się nam współpraca z większymi firmami, np. z Listy 500 największych przedsiębiorstw, to wciąż nie trafiamy do firm małych i średnich. Wiedząc, że to one właśnie mogą być największą grupą naszych odbiorców, postanowiliśmy działać. W codziennym wydaniu gazety wprowadziliśmy specjalną sekcję dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Niejako przy okazji chcieliśmy odejść nieco od tabloidowatości „Pulsu Biznesu” na rzecz wizerunku gazety poważnej, a przez to bardziej wiarygodnej. W dążeniu do tego celu layout jest bardzo silnym orężem. To był też doskonały moment na rozpoczęcie procesu wzmacniania marki pisma, który przeniesie się na treść, dizajn, marketing i całą resztę firmy. Po prostu – rewolucja!

Najpierw treść

Opracowując koncepcję zmian korzystaliśmy z pomocy nowojorskiej agencji „5W”. Specjaliści zza oceanu przekonywali nas, że projekt graficzny jest tylko odzwierciedleniem zawartości. Wiele razy dało się słyszeć ich ulubione powiedzenie – nie zmienisz smaku jogurtu, zmieniając tylko opakowanie. Zanim zaczęliśmy rozmawiać o layoucie, długo dyskutowaliśmy o zawartości. Cennym źródłem wiedzy o potrzebach czytelników były przeprowadzone przez nas badania jakościowe. Uczynienie gazety bardziej przystępną i równocześnie dającą więcej informacji okazało się prawdziwym wyzwaniem. Konsultanci z „5W” zaproponowali system ramek do tekstów i stałych elementów redakcyjnych. Tzw. smart boxes, coraz popularniejsze na Zachodzie, to specjalnie zaprojektowane ramki o stałych tytułach np. Okiem eksperta. Stały się one naszym podstawowym narzędziem w nadaniu gazecie bardziej przyjaznej (user-friendly) formy. Amerykanie rzucili nawet hasło: zróbmy use-paper zamiast newspaper. Dyskusja o strukturze ciągnęła się tygodniami już w redakcji. Dążyliśmy do maksymalnych uproszczeń. W końcu zdecydowaliśmy się oprzeć gazetę na trzech filarach – działach informacji, finansów i poradnictwa. Największą zmianą było sygnalizowane już wprowadzenie codziennej sekcji poradniczej dla małych przedsiębiorstw, zatytułowanej „Przedsiębiorca”. Rewolucyjnym na naszym terenie, ale wykorzystywanym już na świecie pomysłem (np. w „Independent on Sunday”), jest otwarcie nowego działu na ostatniej stronie gazety, czyli drugiej quasi-okładki. Pomysł okazał się na tyle nowatorski, że napotkał na duży opór, ale ostatecznie został zaakceptowany. Inspirujące było rozwiązanie przyjęte swego czasu przez „San Francisco Examiner” – gazetę kończyła, a właściwie zaczynała sekcja sportowa, drukowana do góry nogami, tak że dziennik można było czytać w dwie strony. Tak daleko oczywiście nie poszliśmy.